Bekannt oder geeignet: Was etablierte Unternehmen und Spezialisten unterscheidet

Die Sorge der Kleinen, die Gewissheit der Großen

Wer ein spezialisiertes Unternehmen führt, hört die Frage oft mit einer gewissen Sorge: Wenn Käufer künftig eine KI fragen, nennt sie dann nicht einfach die bekannten Namen? Und wer ein bekanntes Unternehmen verantwortet, fühlt sich eher sicher: Uns kennt man, also nennt man uns.

Beide Haltungen sind verständlich. Beide greifen zu kurz. Worum es also geht: Entscheidet in KI-Gesprächen die Bekanntheit – oder die Eignung für den konkreten Bedarf?

Was wir in einer Stichprobe gesehen haben

Für einen Anbieter aus dem Reisemarkt, einen Spezialisten im Preissegment, haben wir drei Fragen gestellt, im selben Gespräch. Bei der allgemeinen Frage standen die großen, bekannten Namen vorn. Der Spezialist kam nicht vor. Bei der konkreten Frage nach Strecke und Preis stand er in vier von vier Antworten an erster Stelle – und drei von vier Antworten empfahlen trotzdem gegen Aufpreis einen bekannten Mitbewerber als bessere Wahl. An erster Stelle genannt ist eben nicht dasselbe wie empfohlen.

Das ist eine Stichprobe, keine Studie. Aber sie deckt sich mit dem, was erste Forschung zeigt. Eine noch nicht begutachtete Studie von Forschern der Northwestern und der Boston University hat Markenempfehlungen von sechs Sprachmodellen in fünf Konsumkategorien untersucht. Eine bekannte Marke wurde auf reine Kategoriefragen in keinem Fall unter den ersten Empfehlungen genannt, auf Fragen mit konkretem Bedarf in gut einem Drittel der Fälle. Untersucht wurden Einzelfragen ohne Gesprächsverlauf und ohne Websuche; als Regel taugt das nicht. Es zeigt aber den Mechanismus: Der Bedarf in der Frage verändert, wer in Betracht kommt.

Und auch das gehört zur Wahrheit: Bekanntheit hilft. Auswertungen von Ahrefs zeigen, dass Markenerwähnungen im Netz deutlich stärker mit KI-Nennungen zusammenhängen als klassische Linkstärke. Bekannte Marken haben einen Vorsprung – in der ersten Antwort.

Zwei Ausgangslagen, ein Mechanismus

Etablierte Unternehmen: früh genannt, später gefährdet

Eine KI kennt Sie, oft sind Sie schon in der ersten Antwort dabei. Ihr Risiko liegt im eigenen Bestand. Über Jahre können auf vielen Seiten Widersprüche wachsen: alte und neue Namen, Zahlen aus verschiedenen Jahren, Leistungen, die je nach Seite anders beschrieben sind. Die Zahl Ihrer Nennungen in KI-Antworten ist vielleicht hoch – über Ihre Eignung im Dialog sagt sie wenig aus.

Spezialisten: anfangs nicht dabei, die Chance kommt später

Als Spezialist fehlen Sie bei der allgemeinen ersten Frage oft. Ihre Chance kommt, wenn der Bedarf konkret wird und Ihr Angebot passt. Dann zählen Kategorie, Spezialisierung und Details – präzise, belegt und maschinenlesbar. Die Zahl Ihrer Nennungen ist vielleicht niedrig – auch das sagt wenig aus.

Was sich steuern lässt

Steuern lässt sich eines: was Ihre Website antwortet, wenn eine KI dort nachsieht. Widersprüchliches wird einmal entschieden, statt bei jeder Anfrage neu abgewogen zu werden. Fehlendes wird gezielt ergänzt, ausgehend von den Fragen, die Ihre Käufer tatsächlich stellen.

Für etablierte Unternehmen heißt das vor allem: aufräumen, bevor die Details gefragt werden. Für Spezialisten heißt es: die Details, die sie auszeichnen, so veröffentlichen, dass sie eindeutig einer Leistung und einem Unternehmen zugeordnet sind. Wie das in der Praxis aussieht, beschreibt der Artikel «Ihre Leute entscheiden. Sie tippen nicht.»